Produktqualität

In der Produkt- und Markenpolitik spielt der Qualitätsbegriff zur Differenzierung eine wesentliche Rolle. Dabei ist die tatsächliche Qualität heute Mindeststandard und wird vorausgesetzt. Die wahrgenommene Qualität jedoch ist ein wesentlicher Faktor zum Ausbau des Wettbewerbsvorteils gegenüber der Konkurrenz.

Die wahrgenommene Qualität kann zum Beispiel erreicht werden durch Spezialisierungen, durch eine Positionierung als “das Original”, durch neue Kategorien oder “einfach” durch Marktführerschaft.

8 Prinzipien der Markenführung

Al Ries, Jack Trout (Bestsellerautoren des Buchs: “Positioning” und Michael Brandtner (Associate bei Ries&Ries) – drei Experten auf dem Gebiet der Markenführung und ihre acht Prinzipien dazu:

  • Das Prinzip der Marktführerschaft: Es ist besser, der Erste zu sein, als der Bessere, der in den Köpfen der Konsumenten nicht existiert.
  • Das Prinzip der Kategorie: Wenn man in einer bestehenden Produktkategorie nicht der Erste ist, sollte man eine neue Kategorie finden, in der man erster sein kann.
  • Das Prinzip der Wahrnehmung: Wie nehmen meine Kunden meine Marke wahr?
  • Das Prinzip der Dualität: Lässt das Marktwachstum nach, bleiben meist nur zwei dominanten Marken übrig.
  • Das Prinzip der Alternative: Ist man nicht Erster, so hat man zumindest als die erste Alternative zum Marktführer gute Chancen.
  • Das Prinzip der Fokussierung: Eine richtig erfolgreiche Marke muss ein Attribut besetzen.
  • Das Prinzip der Opferbereitschaft: Man kann es nicht jedem recht machen. Oft ist es besser, ein wenig zu Opfern. Zum Beispiel eine Zielgruppe, eine Preisklasse oder eine Produktlinie.
  • Das Prinzip der Markenausdehnung: Markentransfer ist nur dann eine wirklich gute Sache, wenn dadurch die Position der Marke gestärkt wird.

Was sind die Vorteile eines hohen Markenwertes?

Durch einen hohen Markenwert können folgende Vorteile gezogen werden:

  • Starke Marken wirken sich positiv auf die Absatzmenge und den Preis (höhere Preise können durchgesetzt werden) aus
  • Geringere Eintrittskosten in den Markt dank bereits vorhandenem Bekanntheitsgrad
  • Hohes Potenzial für einen Markentransfer

Überdies ist ein hoher Markenwert ein immaterieller Bestandteil der Bilanz bei der Ermittlung des Firmenwertes.

 

Eigenschaften starker Markennamen

Ein starker Markenname (nach Ries, Ries, 2002, S. 148ff) sollte:

  • kurz
  • einfach
  • suggestiv
  • alliterierend
  • einfach (international) auszusprechen und
  • einzigartig sein.

Überdies darf der Markenname ruhig personifizieren oder schockieren.

Es gibt folgende zwei Arten von Markennamen:

  • Bedeutungslose Namen – als Kunstname wie z.B. Xerox oder Abkürzung wie Gmail
  • Bedeutungshaltige Namen – mit assoziativem Bezug zum Angebot und direktem Bezug zum Angebot

Markencontrolling

Wichtig für das Markencontrolling sind die Definition langfristig wirksamer Leistungsgrößen, die Verknüpfung von Leistungsmessung und einem Anreizsystem und die Beeinflussbarkeit der Leistungsgrößen durch Mitarbeiter.

Die drei Ebenen des Markencontrollings:

  • Die Kontrolle der festgelegten Ziele und geplanten Maßnahmen
  • Die Kontrolle der Umsetzung der Ziele und Maßnahmen in effektive Handlungen
  • Die Kontrolle der Ergebnisse der Markenführung

Strategisches Markencontrolling ist ausgerichtet auf die Erhaltung und Steigerung von Erfolgspotenzialen.
Operatives Markencontrolling ist ausgerichtet auf die Steuerung und Kontrolle der Umsetzung von Maßnahmen zur optimalen Zielerreichung.

(Vgl. Esch, 2000, S. 481ff)

Klassische Markenpositionierung

Man unterscheidet zwischen klassischer (oder auch reaktiver) und aktiver Markenpositionierung.

Bei der klassischen Markenpositionierung bedient man sich einem so genannten Positionierungskreuz (auch Positionierungsmatrix) und geht dabei wie folgt vor:

  • Auf Grundlage der Daten, die man zumeist aus der davor erfolgten Marktforschung erhalten hat, legt man Eigenschaftsdimensionen (Beispiel KFZ: Sicherheit auf der X- und Sportlichkeit auf der Y-Achse) fest. Die Dimensionen haben dann jeweils die beiden Ausprägungen “hoch” und “gering”.
  • Danach wird die derzeitige Position der Marken/Produkte in den Wettbewerbsraum eingetragen.
  • Daraus folgt eine Ableitung der SOLL-Positionen.

Mit Hilfe dieses klassischen Positionierungsmodells kann man sich die Frage stellen, ob eine Nische besetzt werden kann oder man durch zusätzliche Eigenschaftsdimensionen oder durch Schaffung eines psychologischen Zusatznutzens eine Differenzierung zum Wettbewerber erreichen kann.

Das Modell wird “reaktives Positionierungsmodell” genannt, weil die Gefahr der Idealpositionierung und der Unumsetzbarkeit gegeben ist.